商标的力量

作者/来源：中国工商报　发布日期：2013-05-16　点击：6882

一、商标与品牌的关系是商标力量的源泉

商标与品牌之争由来已久。近年来，我们发现了一个奇怪的现象，工商部门文件中经常出现商标，商务部门和质检部门的文件中则经常出现品牌。有些企业似乎也发现了这一端倪。在面对工商部门时，他们就提商标（品牌），面对其他部门时，他们就提品牌（商标）。二者到底是什么关系？有必要区别那么明显吗？

专家认为：“商标与品牌的关系就像学生与三好学生的关系。与商标相比，品牌的内涵更宽泛。商标是品牌法律化的一个符号，而品牌是个经济概念、营销概念。品牌文化里面涵盖了商标文化这个理念。品牌是内涵，商标是外延。品牌是含义，商标是符号。”有媒体则将品牌表述为“企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，它以特定的‘符号’来识别并承载顾客认知，以固定的产品来承载而实现功能并满足消费。”

实际上，也有很多企业并未刻意将商标和品牌割裂开，而是注重用商标去传达品牌的文化内涵。如：格力商标传递的是掌握核心技术的品牌理念，珠江桥商标传递的是天然美味健康的品牌理念，美加净商标传达了美丽且干净的品牌理念。笔者以为，为更好地运用商标或品牌的力量来促进经济社会发展，有必要在二者之间求同存异，放大商标与品牌的共同点，弱化商标与品牌的区别。将商标理解为品牌的法律概念，理解为商业的品牌；将品牌理解为商标的市场运作、市场营销。只有这样才能体现商标的力量，而商标的力量恰恰是源自商标与品牌这层关系。

二、传递价值是商标力量的核心

商标到底是什么？它究竟有什么样的力量？专家认为：“商标体现了企业的一种追求，代表了消费者的一种放心，是提升生活质量的一种标志。它既有市场属性的方面，也有文化属性的方面。”

“商标代表了服务的素质，消费者买东西的时候，认准哪一个商标，就买他的东西，用他的服务。”

“商标就是质量，商标就是信誉，商标将带来很多附加值，赢得更多的经济效益和社会效益。”

“从研究学的角度来考虑，品牌商标的精髓是消费者的一种记忆。”

商标是连接生产者和消费者的桥梁，它传递着企业的价值观、企业的文化、企业的精神、产品的品质技术和质量等信息。一个品牌成功的关键，是它的产品能给消费者和客户带来什么价值，这就是品牌的核心价值，这就是商标的力量。要保持并不断壮大商标的力量，需要企业不断进行维护。

格力一直强调核心技术的研发，通过产品的技术含量将商标的价值传递给消费者；同时，消费者的选择又使格力商标价值越来越高，形成一个良性循环。格力商标通过共同的价值观和文化理念，把产品上下游几十万人结合在一起，充分体现了商标的力量。恒源祥通过商标授权合同，链接出110家工厂，7000余家专卖店、零售店和经销商，6万余个工作岗位，年销售规模超过了60亿元。小小的一枚商标，撬动了巨大的经济板块。对于震后重建的剑南春而言，商标已经不仅是一个简单的商品标识，它附着了企业的文化、责任、精神和产品的质量。

在采访中，许多受访者都深刻认识到商标的重要性。如：“商标是企业的灵魂，没有商标，企业就没有了灵魂。”“商标意味着企业的生命，是取信于消费者，赢得消费者信赖的一个重要因素。”“商标是一个产品的名字，就像人的脸面一样。没有名字，没有脸面，做得再好也是短暂的，只有长期的品质保证，长期的信守承诺，商标才会越来越值钱，名字才会越来越响亮。”“商标是企业的生命线。”“商标是一种文化，它记载着历史，是一本百科全书。”

三、选好护好用好管好是商标力量的支撑

（一）商标选择是个系统工程

对商标的选择不仅是选择名字这么简单，至少还要考虑6个特定要素，即特定地域、特定时间、特定所有人、特定商品、特定标识及特定品质。上海家化于2010年推出了百年老商标双妹高档化妆品，就是充分考虑了上述6个要素。双妹商标产生于1898年的香港，1903年来到了上海，而现在的上海已发生了翻天覆地的变化，这些时间和地域的变化都是设计者需要充分考虑的。当时的民国政府首脑曾经为双妹品牌题了一幅字“材美工巧，尽态极妍”，很好地诠释了双妹品牌的特定品质：用最好的原材料、最好的工艺，做出能够让女性展示她最美一面的产品。在选择特定所有人时，是由上海家化作为商标所有人，还是由上海双妹公司作为所有人，也值得探讨。再有就是特定的标识，用什么样的字体，配什么英文，用什么图案，这些都是要认真考虑的。还有特定的商品，若是单纯沿用百年前的商品，肯定不能为现代消费者所接受，因此需要根据新的定位去选择相应的商品。传承与创新，让百年双妹商标获得了新的生命。

选择商标还必须充分考虑消费者的心智因素。作为国内最大的洗涤用品生产商，立白集团就曾在商标选择上经历过一番考验。

1998年，立白集团推出了立白牙膏，但是由于立白品牌在消费者心目当中洗涤用品专业产品的概念根深蒂固，因此立白牙膏上市之后，反响并不是很好。消费者一看到立白，就想到了洗衣粉。立白牙膏的教训说明，一个卓越的营销策划，除了好产品外，还需要好的品牌名，商标必须和产品相匹配，必须充分考虑消费者的心智因素。

2005年，立白集团重组了中国牙膏行业的鼻祖天津蓝天集团，成功地将蓝天六必治商标收入囊中，让消费者更乐于接受立白集团的牙膏产品。2006年，立白收购了高姿化妆品，经过成功的市场运作，每年都实现了百分之百的销售增长，成为国内化妆品行业非常有竞争力的一个品牌。立白集团有关负责人介绍说：“商标的选择，首先要根据产品特性，分析商标名称和产品的匹配性及消费者的接受程度；同时要对该行业进行大量的市场调研，并且借鉴其他品牌的成功经验。通过几方面的综合考量来确定商标，并制定发展策略。”通过并购和自创，如今立白集团旗下已经拥有4个系列、9大类商标、几百种产品，覆盖了从洗衣粉到高档化妆品各个日化门类，成为民族大日化工业的领军企业。

在诸多的商标种类中，集体商标、证明商标有时能发挥神奇的力量。安溪铁观音、中宁枸杞和银嘉善农产品集体商标、证明商标战略的成功经验启示我们，集体的力量是无穷的。在采访中，我们明显感受到偏远地区的商标，实力相对较弱的商标，刚刚起步的商标，仅凭个体的力量无法与商标大鳄抗衡，在经营理念、经济实力、销售渠道、消费者认知等方面的差距只会越拉越大。我们认为上述3个案例就相当于“寒门出了才子，寒门出了贵子”，个体力量不行，可选择集体的力量，用人民的力量打造一个商标。

（二）确保品质是商标维护的根本

有了一个好的产品名字，就能一劳永逸吗？我们该怎样维护商标？格力认为，企业要按照市场的要求，不断提供优良品质的商品，不断提高产品的技术含量，不断提升对消费者的服务水平。实际上任何一个商标，任何一个品牌的成长和发展都是需要投入的。对立白集团而言，无论是其自创的立白洗衣粉、超威杀虫剂品牌，还是收购的六必治牙膏和高姿化妆品品牌，要把它在市场上培育起来，都要投入巨大的资源去配置、去维护。

珠江桥对质量管理真正做到了精益求精。任何一瓶珠江桥酱油，都可以通过瓶贴上的条形码，追溯从原料开始的一切信息，比如是用什么黄豆生产的，哪一班工人生产的，卖给了谁。虽然调味品并不是高科技行业，也没有高深的专利，但为了保证品质，珠江桥的检测仪器是全球最先进的。很多消费者根本想象不到，珠江桥酱油会用这么贵重的仪器来确保品质。正是这一原因，让这家在国内规模都不算太大的酱油厂，守住了珠江桥这一生存并发展了将近60年的品牌，经历了欧盟专家组严格的食品安全专门检查，占据了全国酱油出口三分之一的份额，在国际市场上成为证明中国食品质量的一个标志。这充分表明良好的品质对于一个品牌生存和发展的重要意义。对此，恒安集团许连捷深有感触，他告诉我们：“商标培育的过程当中，如果品质不能保证，出了一次差错，在消费者心目中就会失去信任，商标就可能毁于一旦。一次的诚信容易，一辈子的诚信却很难。商标价值的持续增加，应该靠我们长期的诚信。”在上海采访时，一位收藏商标的老先生告诉我们：“创一个品牌不容易，但是毁一个品牌有时候很容易。”商标是柄双刃剑，成也萧何、败也萧何，可谓“百年成之不足、一旦坏之有余”。

（三）创新是商标运用的永恒主题

商标的运用是根本。这一点，获得首届世界知识产权组织商标运用国际金奖的恒源祥给我们带来什么样的启示呢？我们在恒源祥拍摄时，正碰上他们在开会，会议的内容竟然是谈生活方式。在会议上，他们结合行业信息，就如何构建生活方式进行了认真讨论。采访匆忙，笔者并未听完全。但笔者认为恒源祥的做法有深刻的内涵，也许不久的将来，恒源祥将通过创立新的生活方式来为其商标品牌增添活力。

在采访中，我们得知，恒源祥虽然1996年就已成为全球绒线行业销量最多，品牌知名度最高，规模最大的企业，但恒源祥认为，如果仅靠绒线去支撑一个品牌的话，很难实现持续的发展，甚至会因绒线这种特殊产品市场的萎缩，使品牌像柯达一样被社会淘汰。因此，恒源祥在2000年制定了《21世纪恒源祥商标战略蓝图规划》。在规划中，恒源祥提出应该从中国制造走向中国经营，就是把无形资产进行有效的经营。恒源祥认为自己的潜在危机是品牌经营的危机。为解决这一危机，恒源祥想到了奥运会。经过12年的努力，2008年，恒源祥终于成为了中国奥委会第一家合作伙伴。恒源祥的陈忠伟告诉我们：“恒源祥品牌未来的定位是成为一家经营品牌的公司，而恒源祥面临的挑战是匹配的经营团队和支撑经营品牌的环境。”为此，恒源祥每年都在品牌研究上投入巨资。今年恒源祥确定了两个课题，国家品牌发展战略问题研究和国家文化发展问题研究。这两项研究并非针对恒源祥现在的业务，而是为了品牌的未来发展空间服务。

（四）知己知彼是商标管理的前提

如何管理商标？这是摆在越来越多中国企业面前的一个现实问题。以下3个案例或许会给我们一些有益的启示。

地理标志的使用和管理一直困扰着许多地方。根据《商标法》有关规定，地理标志是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的。相较于普通商标而言，地理标志有两大特点：一是偏于公权，二是属于老祖宗的遗产，较难创新。正是这两大特点，导致地理标志使用者众多，难以规范管理。安溪铁观音推出的双品牌管理模式，体现了对地理标志使用管理的传承与创新。根据这一制度要求，安溪铁观音证明商标的所有者要求使用安溪铁观音商标的176家企业统一使用“母商标（安溪铁观音）+子商标（企业自有商标）”。一方面，严格要求只有从地域、品种、加工工艺和产品特征完全符合标准的产品才能使用安溪铁观音地理标志，确保了品质传承；另一方面，要求任何使用安溪铁观音地理标志证明商标的企业同时使用企业商标，捆绑上企业的个体信誉，即双品牌制度。这种用集体商标的思路去管理地理标志证明商标的创新之路，让使用者在责任上趋于一致，收益上趋于相同，最大限度地杜绝了某些生产者的搭便车行为，充分调动所有参与企业的积极性，让所有使用者发自内心地去维护安溪铁观音的声誉，保证了安溪铁观音的特定品质。通过同行间的互相监督，使安溪铁观音的使用者在保护传承上一致对外，在鼓励创新上又各显其能。任何一家企业出问题，都会遭到其他175家企业的谴责，有效避免无序竞争。地理标志证明商标与企业个体商标相得益彰，使地理标志最大限度吸纳了176家企业的良好商誉，同时又将这一商誉反哺给176家企业，实现双赢。实践证明，正是这枚小小的地理标志证明商标，使安溪县由曾经的全国最大贫困县发展成为百强县，福建省的十强县。

立白集团运用事业部管理商标的模式也值得借鉴。立白从单一品牌、单一产品，发展到现在的4大类、9大系列、几百个品种的产品，具有庞大的产品群和商标群。为此，立白集团专门成立了一个品牌运作中心，对集团所有品种的商标进行统一管理。同时在品牌推广和产品经营方面，根据不同的产品，成立不同的事业部，实行专业化竞争。比如立白事业部负责洗涤用品，口腔护理事业部负责蓝天六必治，超威事业部负责卫生杀虫产品业务，化妆品事业部负责高姿等一系列品牌的运作。这种管理模式让不同的事业部各显其能，对总部年底交卷。

恒源祥在上个世纪90年代初，就开始通过商标实施特许营销，授权加盟，通过品牌无形资产，运用授权的规范体系和市场运行的法律保障体系，来组合和设计这些资源，把它们配合在一起，共同进入一个良性循环。用恒源祥副总裁李巍的话来说：“做品牌是无中生有的一个过程，在这个体系里面，真的看到的恒源祥的发展，实际上就看到了商标的力量，品牌的力量。”这种独特的商标管理模式，在简单中透出力量。剧组在恒源祥整整待了一天，看到的是恒源祥收藏的价值不菲的珍宝，看到的是恒源祥神秘的商标仓库，看到的是恒源祥严谨的多种合同文本，看到的是恒源祥召开的与业务看似毫无关系的务虚会议。忙忙碌碌的恒源祥人不是在设计服装图纸，不是在操作服装机器，而是在讨论生活方式。李巍介绍说：“每年使用恒源祥商标的产品将近4500万件，但恒源祥本身也不存在库存。”这是否就是商标的力量，品牌的力量？

四、法律和战略是商标力量的保障

商标是商品经济发展的产物，也是现代法治社会的产物。正因为商标对经济、社会、国家和人类的重要作用，各国都致力于对商标权利的法律保护，以维护公平竞争的市场秩序。用商标凝聚企业的知识产权，并通过建立相关法律制度加以保护，这是人类社会的一大创举。1857年，法国颁布了世界上第一部成文商标法，随后，英国、美国、日本等先后将商标权纳入法律保护。1982年8月23日，第五届全国人大常委会第二十四次会议审议通过了《中华人民共和国商标法》。它是适应我国改革开放形势的需要，在总结我国商标工作历史经验的基础上，借鉴不同社会制度国家商标立法的有益经验，结合我国经济发展的实际情况制定的第一部知识产权法律，是一部既适应中国国情，又符合国际惯例的现代法律，开我国知识产权立法的先河，成为我国商标法律制度的奠基石和商标事业的重要里程碑。

《商标法》的制定、颁布、实施，突破了传统计划经济的藩篱，它通过法律制度建设，促进现代市场观念的形成，推动了中国改革开放和经济成长的历史进程。在这部法律颁布后的30年里，中国的商标法律制度经历了一次次变革。1993年，《商标法》进行了第一次修改。2001年为适应“入世”的需要，《商标法》进行了第二次修改。2003年起，开始进行第三次修改。在中国市场经济的每一个重要历史节点上，《商标法》都发挥了重要而特殊的作用。正如中南财经政法大学校长吴汉东教授在片中指出的：“我们强调保护商标权，保护的是什么？保护的不是这个商标标志的本身，而是保护这个商标标志背后所体现的产品的声誉。”这充分说明商标法律制度是实现商标力量的根本保障。

经过30年的努力，我国的商标事业取得了长足的发展，从立法到执法，从注册到管理，商标的触角无所不在，企业和全社会对商标的重视程度也日益提高。我国基本建立了既符合国际规则、又具有中国特色的商标法律制度，基本建立了适应社会主义市场经济监管需要的商标注册和管理体制机制，商标注册和管理理论，有一支特别能战斗的商标注册和管理人才队伍。我国成为世界上拥有注册商标最多的国家，是名副其实的世界商标大国。

在转型期的中国，中国企业对商标的运用更加成熟，商标对中国经济的带动引领作用更加彰显。党和国家高度重视知识产权工作，从国家高度将知识产权战略与科教兴国战略、人才强国战略一道，摆在了建设创新型国家的重要地位，并于2008年6月发布《国家知识产权战略纲要》。作为这一国家战略的重要组成部分，中国商标的主管机关——国家工商总局于2009年6月2日发布了《贯彻落实〈国家知识产权战略纲要〉大力推进商标战略实施的意见》，对未来10年的商标战略指导思想、战略目标和战略任务作出明确规划，并提出了具体目标任务。

3年来，国家工商总局统筹推进商标战略实施工作，一个政府主导、企业主体、工商主力、部门协作、社会积极参与的商标生态环境加速形成。正如国家工商总局副局长付双建在片中指出的：“商标战略有利于企业创新发展和提高企业的核心竞争力，有利于提高经济增长的质量和效益，也有利于促进产业转型升级，是加快转变经济发展方式，建设创新型国家的非常重要的不可替代的支撑。”各地政府高度重视商标工作，切实提升了商标的力量。在广东，商标成为引领经济转型的风向标。在江苏，产业集群品牌培育基地提升了产业竞争力。在成都，商标战略被纳入城市发展战略总体架构。在浙江，各地设立的品牌指导站成为企业推进品牌建设的重要依托。在宁夏，商标提升了民生的幸福指数。从国家经济到农户收入，商标战略在各个层面都取得了辉煌成绩。

五、走出去和请进来是商标力量的突破

当中国与世界经济高度融合，当中国企业走出国门的时候，中国商标又迎来了新的命题，那就是“商标走出去势在必行”。

纽约时报广场——百老汇街与第七大道切割出来的“三角地”，还有一个响亮的名字：世界的十字路口。高密度的广告牌挤满了几座大厦外墙，成为全球商业世界的缩影。越来越多的中国公司登上了这个顶级公司云集的竞技场。2012年5月，格力电器在此掀起一轮猛烈的广告攻势，每天160次的播出频率，连续5年的播出时间，开启了中国品牌的新时代。从上世纪90年代末起，格力就确定了向全球范围传播的战略目标。为了实现这一目标，格力不仅花巨资在全球注册商标，而且熟练运用国际通行规则和方法培育商标，设立专业部门管理商标，掌握核心技术支撑商标，并委托全球最大的商标检测系统保护商标。

“镇江香醋”境外商标抢注阻击战启示我们，中国商标走出国门需要各方通力合作。2010年6月3日，镇江市醋业协会突然得知，韩国特许厅受理了一名韩国商人提交的镇江香醋中文、韩文商标注册申请，并且已经公示，截止日期是6月23日。一旦公示通过，这名商人就能在韩国成为镇江香醋的商标持有人。面对镇江香醋商标在韩国遭遇抢注，镇江工商机关及时指导镇江醋业协会，运用韩国的商标法律法规及时提出商标异议。镇江市政府以文献的形式出台了关于镇江香醋是镇江特产的文件资料，镇江质监部门出台了关于镇江香醋国家标准的文件资料，镇江海关出具了镇江香醋出口到韩国市场的相关文件资料，镇江外贸公司出具了关于镇江香醋参加韩国食品博览会的邀请函以及相关的图片资料。根据中韩两国签订的谅解备忘录，国家工商总局专门致函韩国有关部门，希望对方维护“镇江香醋”的合法权益。经过几番努力，2010年11月15日，韩国方面终于支持镇江市醋业协会的异议请求，驳回韩国公民的商标申请。在企业与各有关部门的通力配合下，一场境外商标抢注阻击战取得全胜。

尽管对许多中国企业来说，走出去还需要面对不少陌生的领域，但只要中国企业参与全球化进程，中国商标就必须学会在国际舞台上表演。这是一个无法回避的历史进程。伴随着商标“走出去”的艰辛，商标“请进来”的过程也布满陷阱。

保护知识产权领域是目前中国与部分发达国家外交角力的着力点，在全球经济一体化和我国加入世贸组织的大背景下，跨国公司大举进入中国，使得国内市场竞争尤其是商标竞争更加激烈。国外品牌一方面想方设法利用知识产权保护取得市场垄断地位，另一方面采取蚕食、鲸吞、兼并、雪藏等多种方式封杀我国企业的优秀品牌。在与跨国公司的商标斗争中，我们有许多教训，活力28、五星啤酒等当年占据全国绝对份额的商标因合资而消失，成为一种记忆。

美加净商标也有过一次轮回。上世纪90年代初，上海家化带着其规模最大的，占中国化妆品市场销售规模三分之一的美加净品牌，与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司，但合资并未给美加净带来阳光，由于种种原因，美加净市场份额反而逐年下降。1994年，上海家化出巨资回购美加净商标，再慢慢把它养起来，这番波折引人深思。上海家化市场总监秦奋华介绍说：“合资企业对中国商标一般采取两种使用办法。一种做法是努力想办法把它做大，还有一种做法进行封冻，减少一个竞争对手。因为跨国公司没有义务去发展你的老商标，他看中的其实是你的市场地位，以及跟市场地位相关的销售规模和销售渠道。”民族品牌的存亡需要我们深刻反思。

当国际竞争由硬实力比拼转入软实力展示的时候，中国商标肩负的使命和责任已经超越了经济层面，它塑造的不只是产品和企业的形象，也是国家的形象。让中国商标走向世界，让中国商标成为全球消费者心目中的符号和象征，让中国商标赢得信任与尊重，这是值得全社会共同创造的未来。

（作者：国家工商总局商标局 陈晓华）

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