当拍卖成为一个象征

近年来，国人对于拍卖已经不再陌生。不过对于商标这种无形资产的拍卖还是大姑娘上轿，前无古人。当暴利成为一种追逐与信仰，人往往便会丧失理性的思索。当“炒商标”已像“炒房”一样火爆和正常时，令人颇为诧异的是，把正在申请中的商标拿出来拍卖居然也像MP4一样流行起来。不过，喊归喊，一到关键时刻就会“张帆举棹觉船轻”——自己就没大有底气了。

凡是存在的就有理由。与“北奥”商标2.008亿元的起拍价相比，去年“刀郎”3000万拍卖的炒作简直就是毛毛雨。年初，由浙江绍兴商人宋群郎注册的“北奥”商标委托江苏省拍卖总行进行拍卖，起拍价为2．008亿元，堪称2005中国商标第一拍。

2001年7月，北京被宣布获2008年奥运会主办权后，宋立即抢先注册“北奥”商标。他还专门酿造“北奥”白酒，赶往国内奥运举办城市宣传。之后，据说其得到了国际奥委会荣誉主席萨马兰奇和主席罗格先生的亲笔来信，并获得了国际奥委会赠送的纪念品。宋乾泰公司共注册了“北奥”商标10多类，所出让的第21类商标使用商品为非贵重金属餐具、日用玻璃器皿、瓷器、陶器等。11月底，在上海商标专场拍卖会上，“北奥”虽然流拍，但依然成为此次拍卖会最令人瞩目的标的物。

国有老字号改制后如何处理企业的无形资产？商标品牌的潜在价值是“养在深闺无人识”，还是才美外现、人所共识？2月底，天津“同仁堂”1.06亿拍得“狗不理”给出了一个双赢的答案。春节前夕，天津狗不理包子饮食(集团)公司传出了将要进行国有资产整体转让的消息。其中，作为中国饮食业的金字招牌，其商标评估价值仅为1050万元。其实，去年是“狗不理”经营史上效益最好的一年，在上升的佳期拍卖资产还是想卖个好价钱，通过转让使老品牌做大做强。这一点，北京王麻子和郑州亚细亚就是对照鲜明的反光镜。始创于1858年的天津狗不理包子以馅多皮软、鮮而不膩久负盛名，与麻花、炸糕同称天津小吃“三絕”。天津同仁堂最终以一亿零六百万元的价格在众多竞拍者中脱颖而出，成为“狗不理”这个享誉中外老字号的新东家。

爱因斯坦说：“如果我们不改变自己，最终将无法改变现状”。国内老字号目前有一万多家，仅被授予“中华老字号”称号的企业就有2000多家，其中盈利的企业不足10％，而陷入破产危机的达20％。“狗不理”的成功拍卖对老字号如何与时俱进求新求变所起到的言传身教的启发意义是不言而喻的。

嗅觉灵敏的浙商这几年频频出击全国市场，在商标交易上也不甘人后、尽出风头。666万元拍走“恒生电脑”便是浙江大安实业股份有限公司董事长王大安的杰作。

5月，曾是“中关村十大品牌电脑”之一，倒闭前欠下外债近千万元的北京金恒生科技发展有限公司所拥有的“恒生电脑”9大类21个商标拍卖。之前，恒生公司与“恒升”电脑之间的商标纠纷长达3年之久。“恒升”为北京恒升远东电子计算机集团1993年注册的笔记本电脑商标。1998年，北京恒生以音同字不同形式，注册了“恒生”商标，并在其制造、销售的电脑上和广告中使用了“恒生”商标。在“恒升”把“恒生”告上法庭后的2003年，法院一审判决恒生公司侵权并赔偿920万元损失，此案因此成为新《商标法》实施后司法权驳回行政权的第一大案。当年6月，两家公司商标之争终于画上了句号，但已对恒生的发展造成了致命打击。“恒生的名字特别好，跟香港恒生银行还同名，觉得值这个价钱。”王大安的一席话非常直观地反映了“恒生电脑”高价拍出的真正缘由。

像2005年的第一场雪一样，上海首次也是国内首场商标专场拍卖会似乎来得稍微早了一些。11月29日，拍卖会在上海如期举行。尽管首场有239件商标待价而沽，约一个半小时的拍卖会，到场的却仅有60余位竞拍者，真正举牌的也只有区区2人。所有标的仅以底价拍出2件，其他全部流拍。整场拍卖会的成交率不足1％。尽管江苏某公司以48万元底价拍走注册类别为染料、颜料的“韧”字商标，试图与北京奥运会挂钩的天价商标“北奥”、“领跑”以及羊毛衫老商标“金羽”、“22世纪”、“诺贝尔”等却全部流拍。

“多情却被无情恼”。商标转让和拍卖的寒意与天气一样相得益彰，流为一种具有象征意义的形式多少有些出人意料。看来，真正需要商标的企业在媒体的一片热炒声中仍然保持着相当冷静的头脑。此事对于动辄便开出天价的“职业注标人”来说也不啻为一件好事，因为大家都应该清醒地认识到这样一点：没有投入使用、尚未经过培育的商标究竟能否被市场承认和接受还是个未知数。

当规范成为一项责任

人类文明的历史其实也是强制性秩序的历史。不过，世界上没有哪一种规则是一成不变、始终如一的。2003年2月，国务院取消国家工商总局商标局“商标代理组织审批”和“商标代理人资格核准”两项行政审批后，商标代理市场原有的秩序和规范仿佛一夜之间便彻底退潮。随着全国各地商标代理组织拔苗助长式的蜂拥而上和全国商标申请量的直线上涨，商标代理、审查和评审工作中出现的一系列不和谐令人猝不及防。进入2005年，面对业内人士对于商标审查和评审工作的种种非议和质疑，面对商标代理市场无序甚至是恶性的竞争，国家商标局终于果敢地拿起了“手术刀”。

不是我不明白，这世界变化快。12月底，国家商标局以“忽如一夜春风来”的态势，在中国商标界爆破了一颗迅速打破现有平衡和格局的震惊中外的超级核弹。26日，国家商标局正式对公众免费开通商标注册信息网上查询，任何人均可通过“中国商标网”查询有关商标注册的全部信息。这些信息既包括注册商标信息，也包括申请商标信息。网上查询目前支持3种类型：商标相同或近似信息查询、商标综合信息查询和商标审查状态信息查询。查询所具备的用户自主在线查询；为公众提供的查询内容与商标局审查人员所用内容基本一致；商标注册数据库信息每周更新一次等3个特点无疑是之前连商标局的审查员也没有想到的。这一事件意味着商标查询这一注册商标的必经步骤更加便捷、规范和透明，多年来困绕商标代理机构和申请人的商标申请二次查询的难题从此迎刃而解，而通达中心和审查员的“关公”、“包公”形象无形中也被削弱和淡化了。不过，令人有些遗憾的是，由于访问量太大，目前的查询速度受到了较大影响。
国家商标局局长安青虎指出，开通商标注册信息网上查询意义有三：提高了商标局的政务公开和社会服务的水平；有助于保护注册商标专用权；有利于提高全社会的商标意识。这一事件所造成的积极影响不言而喻，中国商标行业被这一事件改写的东西也太多太多。毫无疑问，这是中国现代商标发展史上具有继往开来的划时代意义的重大事件，其社会意义和国际影响不可估量。

商标评审规则能否更具体、更实用，从而与市场经济的发展真正接轨？对于这些呼声和疑问，国家商标局给予了肯定的回答。9月中旬至9月低，国家商标局在网上就重新修订后的《商标评审规则》向社会公开征求意见，并宣布新规则定于10月26日正式施行。作为商评委对商标争议进行裁决的一种行政程序规定，新规则主要体现出以下9大特点：（1）鼓励当事人通过调解处理商标确权案件；（2）在举证期限和证据交换方面更加明确和公平；（3）评审人员的回避由“事后救济”替代了“事先告知”；（4）直接转换适用的法律条款可将“不良”商标直接淘汰；（5）明确了当事人变更后评审权利义务的承继关系（6）明确了起诉信息及时反馈的不同时限；（7）评审主要以书面形式进行；（8）增加了有关原件与复印件证据的内容（9）域外证据原则上不再要求公证认证。

那么，商标审查能否更加贴近现实？12月初，在纪念中国商标制度100周年的商标发展论坛上，中华商标协会专家委员会主任董葆霖表示，参照国际惯例和我国商标制度发展的趋势，预计2007年前我国商标法将作大幅度的修改，商标注册的审查原则有望由现在形式审查+实质审查的全面审查改为“不审查”原则。寥寥数言，不啻放出了一颗行业卫星。其背景在于，目前全球绝大多数国家都在大幅度削减行政机关的审查工作，把保护商标专用权的职责移交给司法机关。同时，面对我国市场经济迅速与国际接轨和商标申请量逐年递增的趋势，商标审查人员绝不可能无限制地增加，依托商标代理机构进行审查便成为一种发展的必然。

进入被国人誉为大吉大利的鸡年，媒体关于“黑代理”坑蒙拐骗、商标代理大设陷阱的报道声声入耳。原本严肃的法律工作者一夜之间似乎都变成了鸡鸣狗盗之徒，人们不得不承认：商标代理市场怎一个“乱”字了得！针对这种混乱无序的状况，11月，国家商标局从严审查商标转让的硬性规定应运而生。与此同时，由商标局草拟的《商标代理管理条例》也开始在网上征求意见，并反馈至国务院法制办公室。该草案明确了对商标代理组织和代理人由工商行政管理部门进行管理和监督，由中华商标协会进行行业自律管理，并接受国务院行政管理部门的指导和监督；明确了商标代理组织的组织形式应为有限责任公司、合伙或个人独资企业，并对代理组织分支机构进行了必要的限制；明确了代理人资格考试、考核及审验办法由中华商标协会制定，报国务院工商行政管理部门备案。草案还规定，为加强监督管理和规范从业行为，将加大对代理组织违规行为的处罚力度。

“不是一切呼吁都没有回响；不是一切损失都无法补偿……”舒婷的诗句恰如其分地表达了整个商标行业欣慰不已的叹息。不过，尚未展开的行业规范究竟能在多大程度上遏制商标代理市场的不良现象，是否有因矫枉过正而使方兴未艾、如火如荼的商标代理工作受到打击的可能？我们共同期待一个更加准确的答案。

当商标成为一种文化

有一句描写女人的话颇为经典：女人是形成的而不是生成的。不过，把“女人”二字改成“商标”其实同样非常贴切。有人把撕去商标的可口可乐和百事可乐混在一起让消费者品尝，回答是同样好喝；而贴上商标后，大多数人认为还是可口可乐好喝。可口可乐让我们对商标有了更深层次的理解：商标一旦注入了文化的内涵便直接代表着一种生活方式、生活品位和自我个性。

临近年末，恒源祥正式成为北京奥运会赞助商的消息见诸报端。与此同时，恒源祥“羊羊羊”的广告语悄然变成了“恒源祥——牛牛牛”。之前，被誉为“中国品牌经营第一人”的刘瑞旗还有一次破天荒的壮举：把恒源祥联合体大会搬进了央视“同一首歌”的演出现场。创牌于1927年的恒源祥,八十年代还只是上海南京路上的一家毛线商店，到1991年才正式注册商标。仅几年时间，通过采取国际流行的以品牌为特许的经营模式，恒源祥便培育出70多家资产几千万的民营企业，扶植起2000多个百万富翁、500多个千万富商。这一奇迹的产生归根结底就在于恒源祥不断为品牌注入文化的生机，以具有丰厚内涵的无形资产来调动大量的有形资产。自古以来，羊就是五谷丰登、幸福祥和的财富象征。刘瑞旗深知文化是商标品牌的核心这一硬道理。他说，品牌是无形资产，如果无形资产小于有形资产，有形资产的价值就会流失，只有当无形资产大于有形资产的时候，企业才能获得利益和好处，无形资产的威力才可以无限制的复制。通过不断营造和深化商标品牌的文化氛围和底蕴，恒源祥建立起了特点鲜明的企业文化市场，形成了品牌独有的个性风格和核心竞争力，目前品牌价值已高达20.41亿人民币。

专业人士通过测试得出这样一个结论：消费者每花100元购买商品，70元是在为商标“买单”。事实证明，将企业和产品文化作为商标品牌战略的切入点，从高端理解，从宏观塑造，是品牌得以壮大的必由之路。上海老凤祥有限公司创建于1848年，至今已横跨3个世纪，目前名列“中国500强最具价值名牌”，成为中国首饰业知名度最高的品牌之一。今年以来，老凤祥立足“品牌优势资源”，在反复不断地培育、宣传、保护和运作品牌文化资源的基础上，大步流星地推进全国市场的开拓步伐。围绕“经典与时尚”这一永恒主题，老凤祥面向新贵女性、白领丽人和时尚女孩，推出了不同层次的千余种产品，使老凤祥的品牌和品牌产品更具时尚的青春活力。个性化首饰的不断面世也充分展示了老凤祥首饰的文化内涵，提升了产品的价值。在首饰文化节和黄金博览会上，老凤祥的工艺美术大师和首饰设计师亲临现场为客户服务，在产品销路大增的同时也赢得了消费者对其品牌文化的广泛认同。2005年成为老凤祥品牌与市场拓展的丰收年，也是经济运行质量的最佳期。能够做到这一点，老凤祥品牌文化的积累与推广居功至伟。

在《商标公告》编辑出版满1000期之际，随着首届中国商标节在深圳的成功举办，行业内对商标文化认知度、信仰度的讨论便顺理成章。此次商标节基本达到了两个目的，一是宣传商标的社会意义和内在价值，让世界了解中国的商标保护政策和措施；二是提醒企业更加珍视商标品牌的自我推介和呵护。调查显示，商标节展览面积逾3万平方米，进场总人数10万人次。这足以说明人们对商标文化和品牌内涵的空前关注，充分显示出中国商标领域第一盛会的影响力和号召力。以商标节为宣传展示平台来推广品牌形象和商标文化是参展企业的共同目标，而让消费者在认知商标的基础上接受商标、忠实于商标进而发展到崇拜和信仰商标就必须以强大而深厚的文化作支撑，这一点，已是所有参展企业的共识。

韩国文化部长曾说过三句让全世界都尊重他的话：十九世纪是武力征服世界的世纪，二十世纪是经济改变世界的世纪，二十一世纪是文化影响世界的世纪。纵观世界著名品牌，商标均比经理重要。因为商标会星光熠熠地“活”下去，经理则相反。目前，我国名牌彩电九成贴外国商标才能出口欧美，而著名商标、老字号乃至驰名商标一夜之间走向崩溃也不再是振聋发聩的新闻。中国第一品牌海尔的价值虽已达600多亿人民币，但与可口可乐相比尚有十余倍的差距。因此，我们没有理由固步自封、沾沾自喜。可以说，只要不间断地为商标注入新鲜洁净的文化血液定能保其生机勃勃、长盛不衰，而这种文化只能是一种敢于站在巨人的肩头去打破陈规的民族创新文化。

子曰，温故而知新，可以为师。当我们伫立在新年的门槛向2005挥手道别的时候，千万别忘了拥抱一下商标这个始终爱着我们又让我们永远珍爱的老朋友。聂耳的《毕业歌》曾唤起整整一代青年的爱国热忱，当我们重温这种荡漾的激情时，希望中国商标界全体同仁能够挽起手臂、义不容辞地大声呼唤：同志们，大家起来，担负起商标事业的兴亡！